民營醫院中流傳著一句話：“不做廣告等死，做廣告找死。”民營醫院與廣告之間的關系敏感而尷尬。近日，中國醫院協會醫療法制專業委員會與中國醫院協會民營醫院管理分會聯合召開醫療廣告相關法律問題研討會, 對于民營醫院怎樣做廣告，互聯網廣告如何管理等問題，與會者各抒己見。
“不做廣告就死”不成立
“我國現有22.6萬家民營醫療機構，有的民營醫院發展了20多年并沒做過廣告，依舊運營得很好。所以，民營醫院不做廣告就死路一條的說法不成立。”北京市非公立醫療機構協會副會長兼秘書長趙錫銀認為，“要搞清楚的問題應該是，哪些民營醫院在做廣告，廣告涉及什么內容，違規廣告有哪些等。畢竟廣告能夠給市場帶來動力，只有對民營醫療市場的經營狀況和廣告運營情況進行全面調研，才能對民營醫院的廣告行為進行精準引導和有力監管。”
“管理醫療廣告是為了保障醫療質量和患者安全，對誤導患者的虛假廣告必須嚴管。”在中國醫院協會醫療法制專業委員會常務副主任鄭雪倩看來，民營醫院在起步階段為了推介品牌、吸引患者，需要做一定的廣告宣傳。只不過，對廣告管理的“度”是目前要研究的重要問題。
“非公立醫療機構的服務量已占到總量的20%，百姓到底有哪些服務訴求？必須明確的是，社會資本辦醫首先要定位清晰，依靠誠信經營、保障質量安全、提高服務水平來吸引患者。”國家衛生計生委醫政醫管局醫療安全與血液處副處長高新強指出，廣告在醫療服務體系中的作用，廣告和信息的區別等問題都需要厘清。
北京大學第三醫院醫務處副處長庹琳認為，不只是民營醫院需要做廣告，公立醫院也需要自我宣傳。“科室人員使用自媒體開展宣傳，在法律意識和傳播技術等方面都需要培訓指導。無論是公立醫院還是民營醫院，做好自我審查都是第一位的。”
必須嚴懲害群之馬
“目前，我國醫療廣告監管實行事先內容實質審查模式，相對嚴格，也是合理的。涉醫廣告的特殊性決定了其傳播方式要與一般信息有所區別。”中國青年政治學院互聯網法治研究中心執行主任劉曉春認為，廣告投放可以降低信息不對稱的交易成本，要建立廣告主自律，發布者核實，政府審批的多層次管控機制，構建利益平衡的良性互動模式。“給經營者發展空間，降低消費者獲取信息的成本，更要避免信息獲取的弱勢群體受到傷害。”
不容回避的是，目前涉醫廣告存在把關不嚴，核實不夠準確，監管力度不夠，典型案例曝光分析不足等問題。趙錫銀認為，對于“魏則西事件”等問題的處理力度還不夠，問責未取得應有效果。
“對害群之馬采取黑名單制度，重點瞄準鉆空子的不法機構，害人、坑人、危害社會就得傾家蕩產。”趙錫銀建議，對造成危害的機構要在行業內部和社會上曝光，對典型案例要層層分析，加大懲罰力度，形成警示作用。劉曉春也贊同制定負面清單，認為這種方式有利于提高審批效率和監控質量。
用智能技術提高監管效能
除傳統的廣告投放渠道外，涉醫廣告還充斥了互聯網。國家工商行政管理總局今年7月4日公布的《互聯網廣告管理暫行辦法》于9月1日起實施。《辦法》要求將付費搜索納入廣告進行管理，對醫療廣告做了界定分類，明確了發布者的責任，對跳轉鏈接的權利義務作出相關規定。國家工商總局廣告監督管理司監督處副處長趙俊峰說，該局將加大典型案例的社會公示力度，與醫療衛生行政部門、學者、協會、從業者合作，共同促進行業發展。
劉曉春建議，目前的前置審查模式可能無法完全處理海量信息，可使用人工智能的系統審核代替部分人工審查，使用系統檢索技術、非法廣告特征比對技術、圖片識別技術等，擴大監測范圍，提高實時性。政府可以借鑒行業已有的實踐經驗。
主要內容包括：數據庫營銷、忠誠度營銷、一對一營銷、顧客導向營銷、關系營銷、頻繁營銷等。醫院的市場營銷應把重點應放在客戶服務和管理上，以客戶數據庫為基礎，以提高顧客忠誠度為核心、正確運用各種市場營銷組合，優化客戶組合，提升服務利潤鏈，促進醫院的成長與發展，提高醫院競爭力。1、細分醫療市場，尋找最佳客戶 在商戰中取勝的真正秘訣就是擁有最好的客戶，從最好的客戶那里確定、維持和提高企業的競爭力。根據“80-20”原則，即公司80%的業務是由20%的客戶創造的。了解最佳客戶（20%的客戶）是誰、他們做什么，以及怎么就診、就診習慣是什么、愿意出多少費用就診。對最佳客戶不時提供特別的考慮和服務。提高最佳客戶的忠誠度，可以獲得顯著的營銷效果。顧客服務不是起于客戶對醫院的期望，它應是起于醫院看待客戶的角度，醫院應該懂得挑選忠誠、利潤高的客戶，與之建立長期的良好的客戶關系。最佳客戶是指對你微笑、喜歡你的服務，使你有生意可做的那些客戶。他們是醫院希望的回頭客。價值是留住客戶的最基本因素，客戶得到的服務越有價值，他們就越忠誠。我們發現大部分可盈利的客戶并不是我們的最大客戶者群，而是一些中等收入的客戶群。我們最大客戶群是一些低收入者，能按全額付款，可以接受最低程度的服務，但低收入客戶看病的成本降低了醫院的利潤率。中等收入的客戶愿意接受良好的醫療服務，并按醫院訂出的價格付款，是醫院最具盈利能力的客戶群，是我們必須花精力去關注、維系的最佳客戶。2、合理運用營銷組合，鎖定忠誠的客戶，社會的變化越來越快，市場競爭越來越激烈，如果不能保持客戶的忠誠度，客戶就會跑到你的競爭者或潛在競爭者那里去了。建立一個成功的利潤創造系統，有賴于吸引住長期一再重復購買的客戶。我們要試圖發現好的客戶，提供優質的醫療服務，并和他們保持聯系，引導開發他們潛在的醫療消費，使他們一次又一次地到醫院來購買我們的醫療服務。醫院目前實現的大多數利潤來自現有的客戶群，他們來醫院是因為信任醫院的醫療技術和服務，這種信任的維持是雙向的，醫院如果不給予足夠的重視，老客戶沒有受到醫院良好對待，可能會憤而跳槽。五、科學優化營銷策略，培養品牌吸引力 根據一些學者的研究，公司只要降低5%的客戶流失率，就能增加25%～85%的利潤。一項研究表明75%的豐田產品購買者表示十分滿意，并表示他們愿意再購買豐田公司的產品。這一事實表明：高度的滿意和喜悅能培養一種對品牌的情感上吸引力，而不僅僅是一種理性的偏好，并將建立高度的客戶忠誠。忠誠患者的特征∶經常到醫院門診或住院部診療的患者；曾接受過他人推薦的患者；信任醫院，并進行口碑宣傳；對其它醫院的促銷活動有一定的免疫力。如何鎖定優質的客戶、提高優質客戶的忠誠度，是我們每一位員工必須去認真思考的問題。1、 一對一營銷策略，好的醫生是一對一營銷的高手，一對一營銷包含了以下四種基本要素：① 識別：確定你的目標客戶群。② 差別化：根據客戶要求以及他們對醫院的價值劃分客戶群。③ 互動：與客戶互動，以建立一個學習關系。④ 客戶化：將醫療服務和信息客戶化。門診醫生診療過程是一個典型的一對一營銷過程。以往患者和醫護人員之間存在著一定的信息不對稱，醫護人員不知道患者到底需要什么；患者不知道有哪些醫護人員，診療水平如何；價格如何；質量如何；在門診醫生診療過程中引入一對一營銷概念，可以解決上述問題。患者參與診療過程，要將自已的經驗與人分享。一對一營銷工作由醫生發起，從診療開始的階段引入患者，貫穿于患者疾病的診斷、治療、康復的全過程，讓患者共同參與，真正實現需求導向，為患者提供個性化服務，保持患者的忠誠度。有些醫生在實際工作中，己經開始運用一對一營銷的理念并取得了良好的效果。使用一對一營銷策略∶主動迎接、尋找患者；在診斷過程中注意和患者交流；對不同消費水平的患者進行識別，提供價格不同的治療方案供患者選擇；告知患者治療效果；可能出現的副作用；下次復診的時間。醫生尋找他的最佳客戶，并提高了客戶的忠誠度，所以患者易接受他的治療方案，雖然方案可能比別人貴些。還有兩點①病情得到重視；②讓他感到有人幫他們解決問題。在這兩點得到滿足后病人就會接受我們的醫療服務。、認識患者，欣賞患者 醫院與患者從素昧平生到久仰大名再到相親相愛，絕對需要一個全面的過程。在客戶關系管理理論中，醫院和患者的關系由低到高可分為有五個不同層次∶①尋求替換：對所提供的服務不滿意，但受某些條件限制不得已在此消費，一旦發現更好的替代者，立即轉向替代者；②基本認同：對所提供的服務說不上滿意也說不上不滿意，發現更好的替代者，可能轉向替代者；③相互合作：對所提供的服務滿意，并渴望提供更好的優質服務，有問題或不滿會打電話給醫院，但不會介紹其他患者到醫院；④相互依賴：對醫院所提供的服務非常滿意，并鼓勵繼續提供優質的服務，不會提意見，可能會介紹其他患者到醫院；⑤ 主人意識；患者把醫院當或自己的，會極力向家人及朋友推薦醫院；不斷給醫院提出合理的建議，并與醫院共同探討解決的辦法；醫院與患者共同努力，尋找患者合理開支的方法，或幫助患者解決問題。這五個層次患者對醫院的終身價值是隨著關系層次的提高逐漸遞增的。醫院的營銷重點是提升患者和醫院的關系層次，來增加患者的終生價值。在我們的實際工作中，我們都能在不同的關系層次中尋找到相對應的客戶群，客戶關系管理就是要提升可盈利客戶的客戶關系管理層次，提高客戶的忠誠度。1、患者推薦 當患者的期望被超越時，患者會感到十分欣喜，感到滿意的患者會保持更長時間的忠誠，長期在醫院消費，對價格的敏感性更少。向忠誠患者展開營銷，通常不需要花任何額外的費用。忠誠患者總傾向于獲得更多的服務，并嘗試新的服務。患者推薦是所有醫院營銷行為中最有利可圖的行為，十分滿意的患者通過口碑在市場幫你推銷和銷售。2、提升患者價值實施全面質量管理，為患者提供優質的醫療服務，追求用戶滿意，不斷地滿足或超出客戶的期望。持續改進質量，提高醫療利潤率。醫院根據患者和患者終身價值，對吸引或保持患者所需成本進行利益權衡，對不同細分醫療市場展開不同層次市場營銷。提高患者價值，留住患者的幾種方法：①通過增加財務利益加強與患者的關系。如給予常客贈送獎品和各種形式的價格優惠，但這些措施易被模仿。②增加社會利益財務利益。即醫療服務個性化、私人化。③增加結構聯系，以及財務和社會利益。如醫院提供特定服務，電子病歷、病歷保管等，一定意義上構筑了一種轉換壁壘，易形成競爭優勢。] 3、答謝患者 通過答謝尤其是函謝，讓患者知道他們正受到醫院的重視，是維系醫院與患者感情的絕好手段，患者更在意的也許是這種精神上的滿足，這點投入相對于患者給醫院帶來的利潤來說是微不足道的。七、引進醫療人才，人才培養 現階段我們需要有經驗，特別是有民營醫療機構工作經驗的醫生、護士、導醫及管理、營銷人才，特別是產科醫生和護士。對現有的醫護人員進行培訓，循序漸進地改變其觀念，特別是原有永安醫院的醫生護士。八、完善硬件設備：醫療設備的引進、網絡系統、內部基礎設施等。以上的八條是作為我們修煉內功的秘籍。九、頻繁營銷策略+各種媒體廣告頻繁營銷計劃是指對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的客戶給予獎勵，如與移動、聯通公司合作健康計劃。給部分患者發放優惠卡，給予門診免掛號費、住院費、檢查費、治療費折讓。并且可以利用其信息平臺宣傳醫療活動。以此類推，可以與保險公司合作合作此類健康計劃等。與婦聯、健康教育所、民政局、衛生局、永安街道辦等相關政府單位聯合舉行健康活動，同時借助媒體發布新聞。與市一醫院、中山醫科大學等強勢醫療機構形成互動請其專家教授課坐。尋找適合媒體進行有規劃的廣告投放，廣告內容要區別現有的任何民營醫院，體現永安醫院是公立醫院的形象，起點要高目光要長遠，盡量做到大氣。絕不能為了急功近利益，損壞永安醫院現有的公眾形象，避免人們把永安醫院看做是民營醫院，更不能讓公眾主觀意識上形成“院中院”。醫院推行客戶關系管理的目標是：通過改善與患者的溝通，通過正確的渠道，以正確的時間提供正確的內容（服務和價格），從而增加商機。在患者的整個生命周期中進行客戶關系管理。有效地將醫院的醫療服務介紹給患者及潛在患者。為每位患者提供個性化的醫療服務。與每個患者接觸點溝通；與患者的渠道偏好進行溝通；捕捉及分析渠道信息。在適當的時間，適當地向患者傳遞醫療信息。高價值的回頭的、滿意的、創利的客戶是全世界所有商業公司關注的焦點。隨著中國加入世貿，按照WTO原則，醫療服務屬于服務貿易，國外醫療資本進入中國已成必然，隨著外資的進入必然會給我們帶來先進的醫療技術、醫療服務和先進的醫院管理。醫療市場競爭將更加激烈，醫院要緊緊圍繞客戶，做好客戶服務和客戶管理，不斷發明和完善新的營銷計劃，提升和客戶的關系層，建立和加強客戶的忠誠度，迎接即將到來的國際竟爭。 追問： 我問的是有什么區別。 你回答這么多，我沒看出什么區別
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