由于我國茶葉品種眾多，茶葉產品更是琳瑯滿目。在眾多產品之間，缺少知名的茶葉品牌，消費者很難做出選擇，這就是目前我國茶葉面對的“有名茶而無名牌”尷尬現實。

一、我國茶葉品牌展現狀

近1 0多年來，我國茶葉在各級政府扶持和良好的經濟效益驅動下，發展非常快。201 1年，我國茶葉總產量為162萬噸，比上年147.5萬噸增產了14.5萬噸，增長了9.9%。據農業部門估計，2011年我國茶葉農業產值達728.9億元，，比上年增長37.5%，平均單價為45元/公斤，比上年的35.9元/公斤，上漲25.3%。據此測算，我國茶葉國內銷售已經超過1 500億元。

隨著茶葉行業發展規模不斷壯大，茶葉企業品牌意思不斷增強，我國茶葉品牌建設也取得一定成績，目前，已經通過工商總局認定為中國馳名商標茶葉品牌就有近百家。天福茗茶、華祥苑、竹葉青、大益、武夷星、吳裕泰、張一元、品品香等品牌在市場上都具有較高的知名度。但總體來說，茶葉企業大多還十分弱小，主要體現在茶葉行業的集中度低，大多數是區域性品牌，品牌影響力弱。目前我國茶葉最大企業的銷售不足1 5億元左右，市場份額不到5%。因此茶葉品牌建設還處于起步階段。

在茶葉企業普遍比較弱小的情況下，以政府主導推動的“公用品牌”建設，大多數是以當地茶葉主要產品為名稱，茶葉推廣還是停留在“名茶”推廣和培育層面，企業品牌還難有作為。由于對名優茶導向存在偏差，加上名茶生產加工對手工的過度依賴，企業在宣傳上對“正宗”和“文化”的過度強調，導致炒作成風。

二、茶葉品牌建設存在的主要問題。

導致我國茶葉品牌建設滯后問題，除了上面提到的企業經營分散，實力弱小外，我個人認為還有以下幾個

方面原因：

1.標準缺位.質量難判。

我國茶葉分六大類，有上千品種，每個品種還分出不同等級，在這樣一個龐大而且復雜的產品體系里，專業人士都發出“學到老，茶名記不了”的感慨，何況普通消費者呢?與此同時，我們制訂的茶葉標準，除了衛生和重金屬是可以用儀器來檢測的理化指標外，大多為感官標準。感官標準中的術語很難對茶葉的品質進行準確的表述，這些標準在實際交易和定價中難以發揮作用，導致市場產品質量判定標準缺位。由于標準缺位，消費者在購買茶葉時無法知道茶葉的好壞，給一些不法商家提供可乘之機，市場存在以次充好，虛高定價的行為造成消費者在購買茶葉時心存疑慮，唯恐上當，抑制了茶葉消費需求，不利于品牌建立。

2.誠信缺失，急功近利。

在行業內還沒有建立起有效的自律機制情況下，市場管理更多依賴政府職能部門，目前涉及茶葉市場管理部門不少，有質檢、工商、食品衛生等部門，但是由于職責不清，馬路警察，各管一段，不能有效對市場進行監控，導致市場管理缺位。在這種情況下，眾多操守不一企業參與茶葉經營難免會出現誠信問題。于是，市場出現“扁的都叫龍井，卷的都叫碧螺”。市場流行什么，大家都生產什么，不管產地，不管品質，魚龍混雜。這些現象的存在，直接影響了信任關系的建立，阻礙茶葉品牌的建立。

3.惡炒概念，過度包裝。

今年春茶上市之初，個別企業通過拍賣或者制造概念，人為推高茶葉價格，其中：浙江杭州500克的西湖龍井茶拍出1 8萬元的天價：河南信陽500克信陽毛尖賣到13萬元：四川500克“熊貓茶”賣到了22萬元，價格堪比黃金，被戲稱為“天價茶葉”。天價茶頻現，引發社會廣泛爭議。從目前情況看，影響基本上是負面的，不僅沒有被社會認可，而且還嚴重損害了行業的美譽度，影響茶葉消費的增加。惡炒概念，搏知名度是企業對品牌建設的誤解。品牌除了知名度，企業品牌建設更需要重視品牌的美譽度和消費者的忠誠度。

三、對未來茶葉品牌建設幾點思考

中國茶業品牌還非常弱小，可以說，中國茶業目前尚處于品牌發展初級階段。在市場監督機制不到位，誠信缺失的情況下，消費者品牌意識在增強。因此誰能真正理解品牌并大力度建設品牌，誰就有可能在未來中國茶業贏得有利地位。鑒于此，對未來茶葉品牌建設幾點

提幾點不成熟的思考。

1.從“價格導向”到“價值導向”。

前不久，我參加了安徽農業大學和祥源茶葉股份公司聯合在合肥舉辦的“回歸原點：國茶的品牌征途一201 2中國茶葉品牌主題論壇”，該論壇重點是聚焦消費者價值。過去幾年，我國茶葉通過名優茶建設，有效地拓展了國內茶葉消費市場。但也出現名優茶導向上偏差，導致企業過度重視禮品市場開發， “買的不喝，喝的不買”，依賴于關系銷售，而忽視了消費者在茶葉消費過程中所關心的“安全、便捷、物有所值”等根本性問題。茶葉是健康飲品，消費者對茶葉質量要求會更加苛刻，因此，質量安全是品牌產品基本要求。便捷是消費者關心的另外一個主要問題，茶飲料、袋泡茶在全球流行，就是解決了飲茶的衛生、便捷的問題。在日常生活中并不是所有的人都有時間坐下來泡杯茶，應該考慮到更多人飲茶需求，才能把茶葉市場“蛋糕”做大。最后，企業要考慮到消費者利益，提供物有所值的茶葉產品。過度包裝，價格虛高，只會進一步抑制消費者真正需求，導致品牌產品成長性下降，企業規模很難做大。

2.從“名茶”到“名牌”。

由于茶葉產品特殊屬性，傳統名優茶受產地限制，不可能也沒有必要做大，而是要做精做細。在傳統名茶建設上，我國已引進了原產地地理標志保護和非物質文化遺產保護的制度，對生產區域、制作技藝、傳承人等都制訂了詳細保護措施。由于制度實施過程中，存在重認證輕管理情況，目前這兩項制度實施并不很好，但已經邁出積極一步，相信通過保護制度推廣，生產者和消費者對保護法律意思增強，傳統名茶的特色將得到更好傳承和發展。

除了傳統名優茶，我們更多是具有特色的優質茶葉產品。這些產品對產地要求不是很嚴格，更適合消費者品飲，也適合企業進行大規模生產和品牌化經營。對于這部分產品，建立標準化生產管理體系是關鍵，包括茶園建設、生產加工、產品品質、市場銷售等方面的標準，以適應機械化、標準化、規模化生產要求。這幾年，綠茶、紅茶成套加工設備投入使用，不僅解決了用工荒的問題，而且也解決了產品質量的一致性問題，為規模化生產，品牌化運營倉創造有力條件。

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