你還有武俠夢嗎?
10月15日,《劍(jian)網(wang)1:歸來(lai)》手游全(quan)平(ping)臺不刪檔(dang)上(shang)線,不僅把沉寂多年(nian)的(de)(de)網(wang)游武俠IP帶回(hui)到(dao)玩家面前,也(ye)讓曾經的(de)(de)武俠少年(nian)們回(hui)憶起那段(duan)勇闖江湖,俠客(ke)天下(xia)的(de)(de)歲月。
游戲(xi)登錄首日就立刻沖上了App Store游戲(xi)免費總榜第(di)三(san),同時拿下角(jiao)色扮演榜單第(di)一的(de)好成績,根據官(guan)方(fang)數據統計,開(kai)服(fu)(fu)當天服(fu)(fu)務(wu)器排隊近5000人,官(guan)方(fang)緊急追(zhui)加到30多組(zu)服(fu)(fu)務(wu)器,依舊呈現出各(ge)服(fu)(fu)爆(bao)滿的(de)盛況。
《劍網1:歸來》登陸App Store免費榜第三,圖源游戲官方微博
作(zuo)為“劍(jian)(jian)網”IP在今天(tian)的延續,《劍(jian)(jian)網1:歸來(lai)》仍然(ran)由西山居原(yuan)班人馬(ma)操(cao)刀,并(bing)與盛趣游(you)戲攜手發(fa)行(xing),如(ru)何把(ba)這(zhe)款有著十(shi)八(ba)年(nian)IP積淀的游(you)戲深植(zhi)到如(ru)今的玩(wan)家視野中,他(ta)們進行(xing)了新的嘗試。
01 用情懷驅動品牌:“江湖十八載,俠士復歸來”
“劍(jian)(jian)網(wang)”情懷始于2003年(nian)(nian)。那一年(nian)(nian),由西山居(ju)研發(fa)的《劍(jian)(jian)俠情緣網(wang)絡版》端游(you)正式(shi)發(fa)布,從單機走(zou)向端游(you),當時(shi)的《劍(jian)(jian)網(wang)1》刷新(xin)了它在玩家心目中的“武俠地(di)位”,根據當年(nian)(nian)相(xiang)關媒體(ti)的報道(dao),《劍(jian)(jian)網(wang)1》端游(you)版上(shang)線不到一周,同時(shi)在線人數就突(tu)破(po)5萬(wan)(wan),注冊用戶(hu)突(tu)破(po)了60萬(wan)(wan)。此后,“劍(jian)(jian)網(wang)”系列(lie)游(you)戲被出海(hai)到東南(nan)亞,“劍(jian)(jian)網(wang)”所代表的武俠游(you)戲文化被廣泛地(di)傳(chuan)播(bo),在當時(shi)的青年(nian)(nian)一代玩家中盛行。
十八年過去了,初代(dai)俠客已老矣,時下(xia)的(de)武俠游戲市場也許(xu)久沒有出現真正點燃玩家武俠情懷(huai)的(de)新作,這一點,成為了《劍(jian)網1:歸(gui)來》重回“江湖(hu)”的(de)機遇。
如何重塑“劍網(wang)”IP品牌?《劍網(wang)1:歸來》將(jiang)這個(ge)答案聚焦在(zai)武俠“情懷(huai)”上。在(zai)宣發前期,《劍網(wang)1:歸來》圍(wei)繞品牌、社交、創意(yi)傳(chuan)播三個(ge)維度(du),面向玩(wan)家進行了深(shen)度(du)的情懷(huai)喚醒。
(1) 重新定義品牌形象:趙文卓“披荊斬棘”,《劍網1》大俠歸來
11月12日(ri),《劍網(wang)1:歸來》官宣手游品牌(pai)代(dai)言人為趙文卓(zhuo)。微博話(hua)題(ti)(ti)#趙文卓(zhuo)的劍俠招牌(pai)動(dong)作#隨之(zhi)快速登上熱(re)搜,根據(ju)微博數據(ju)統計,截止發稿日(ri)前,話(hua)題(ti)(ti)已有(you)3.8萬的討論熱(re)度,曝光超過1.1億次。
趙文卓代言海報,圖源官方
對于這(zhe)位官(guan)宣代言人(ren),網(wang)友幾(ji)乎齊齊刷屏(ping)表示“驚喜”、“合適(shi)”,這(zhe)種“合適(shi)”背后,體(ti)現著盛趣(qu)和西山居在選擇品牌代言人(ren)上(shang)的深度思考。
趙文卓“官宣”微博的評論區,很多粉絲覺得匹配度很高
為什么是趙文卓?
一個眾所周知的原因是,趙文卓作為功夫巨星,本身就與武俠形象有著強烈的相關性。出演過多部(bu)經典武俠(xia)影(ying)視作品的(de)趙文卓,塑造了許多膾炙人口的(de)熒幕角色,如《方世玉》中(zhong)的(de)鄂爾多、《七(qi)劍下天山》中(zhong)的(de)楚昭南、《霍(huo)元甲(jia)》中(zhong)的(de)霍(huo)元甲(jia)、《黃(huang)飛鴻》系列電影(ying)中(zhong)的(de)黃(huang)飛鴻,以及近(jin)些年活(huo)躍在各大社媒(mei)傳(chuan)播平臺的(de)出圈角色“聶風”(出自《風云(yun)》系列影(ying)視劇)。
這(zhe)些(xie)角色無一例外都讓趙文(wen)(wen)卓(zhuo)的(de)(de)(de)“武(wu)林(lin)大俠(xia)”形象(xiang)更加(jia)深入人心(xin)(xin),這(zhe)與《劍網1:歸來(lai)》的(de)(de)(de)品(pin)牌調性(xing)十分貼合(he)。《劍網1:歸來(lai)》同樣講述武(wu)俠(xia)故事,在武(wu)俠(xia)游戲領(ling)域(yu)也非(fei)常(chang)具有(you)代(dai)表性(xing),趙文(wen)(wen)卓(zhuo)出任劍俠(xia)品(pin)牌代(dai)言(yan)人,頗(po)有(you)一種“初心(xin)(xin)不改(gai)”的(de)(de)(de)氣(qi)魄。
但回到玩家層面上,選擇趙文卓有著“承舊迎新”的奇效。一方面(mian),初代的劍俠(xia)系列游戲玩家大(da)多集中在70-80后這(zhe)個年(nian)齡(ling)段(duan),劍俠(xia)游戲盛行的同(tong)期,也正是(shi)趙文卓(zhuo)演繹武俠(xia)角色的上升(sheng)期,提(ti)到趙文卓(zhuo)與劍俠(xia),對(dui)于(yu)老玩家來說幾乎毫無違(wei)和感,甚至頗有一種“爺青回”的聯動(dong)狂喜。
《劍網1:歸來》官方貼吧中,一位玩家談起對于趙文卓代言游戲的感受
另一方(fang)面(mian),趙(zhao)文(wen)卓剛剛參加(jia)過(guo)今年爆火的(de)綜藝節目(mu)《披荊(jing)斬棘的(de)哥哥》,在(zai)節目(mu)中(zhong),他憑(ping)借著“一本正(zheng)經(jing)”的(de)大俠(xia)風范(fan)與表演(yan)和互動時的(de)“反差萌(meng)”快速出(chu)圈,在(zai)新的(de)舞臺之上(shang),收獲(huo)了一批90后(hou)、00后(hou)觀眾的(de)喜愛,也(ye)(ye)迎來(lai)了人(ren)生事業(ye)的(de)“第(di)二春”。在(zai)節目(mu)播出(chu)期(qi)間(jian),有關于趙(zhao)文(wen)卓的(de)表情包和“熱(re)梗”頻上(shang)熱(re)搜,在(zai)年輕人(ren)之間(jian)傳播得很快,這種爆發(fa)式的(de)復(fu)出(chu),也(ye)(ye)體現出(chu)趙(zhao)文(wen)卓在(zai)年輕粉絲中(zhong)依(yi)然具有極(ji)強(qiang)的(de)號召力。
盡(jin)管《劍網1:歸(gui)來》感染著老玩(wan)(wan)家的(de)情懷,但在如今(jin)更新換代的(de)武俠(xia)手(shou)游(you)市場中,它也需要得(de)到新玩(wan)(wan)家的(de)支持和認可(ke),才能更好地將(jiang)這(zhe)份武俠(xia)情懷傳遞(di)下去(qu),從核心玩(wan)(wan)家推廣到泛圈層玩(wan)(wan)家,一步(bu)一步(bu)實現正向加成(cheng)。所以,選擇趙文卓作為合作代言人,可(ke)謂(wei)是“一箭雙雕”。
(2) 重新建立社交關聯:“大英雄”再講“劍俠情”
要讓玩家重走江湖路,只有趙文卓這個代言人來引路,還遠遠不夠,為了更好地表達《劍網1:歸來》所展現的情與義,官方團隊也在與新老玩家的社交溝通上做足了準備,充分展示了“劍俠歸來”的誠意。
首先是官方對初代玩家的情義感召,從官方視角出發,讓《劍網1:歸來》更有正版情懷背書。10月8日,金山創始人(ren)求伯君在《大眾軟(ruan)件(jian)》上致信億萬《劍俠(xia)情(qing)(qing)緣》玩家,訴(su)說《劍俠(xia)情(qing)(qing)緣》從無到(dao)有,從簡到(dao)精,25年來(lai)的心路歷(li)程,以及對(dui)IP未來(lai)的展望(wang)。這封信對(dui)于所有《劍網1》的玩家而(er)(er)言意義匪(fei)淺,它(ta)像是來(lai)自老朋友親(qin)切地問候,同時(shi)也用質樸而(er)(er)純真的武俠(xia)情(qing)(qing)連結起老玩家在游戲中曾經體驗過的江(jiang)湖歷(li)程。
求伯君致億萬劍俠人的一封信,圖源網絡截圖
游(you)戲(xi)上線后,《劍網(wang)1:歸(gui)來》還(huan)與(yu)《大眾軟件》共同(tong)推(tui)出了(le)《二十余載“劍俠(xia)夢”》專題實體特(te)刊(kan)(kan)。特(te)刊(kan)(kan)內容包括專題報道、背(bei)景攻(gong)略和(he)游(you)戲(xi)雜談三個模塊(kuai),系統地(di)介紹(shao)了(le)《劍網(wang)1》的(de)發(fa)展歷(li)程(cheng)以及《劍網(wang)1:歸(gui)來》手游(you)的(de)籌備背(bei)景,整(zheng)理了(le)游(you)戲(xi)中(zhong)比較有代表性的(de)玩法(fa)和(he)日(ri)常(chang)活動指南,提供了(le)許多獨家游(you)戲(xi)秘籍。特(te)刊(kan)(kan)最后整(zheng)理了(le)一篇訪談實錄(lu),西山居(ju)副總裁孫紅(hong)印從(cong)用戶畫像、產品思路和(he)個人觀察(cha)等(deng)方面對手游(you)版的(de)推(tui)出和(he)發(fa)行進行了(le)詳細的(de)講(jiang)解。這樣(yang)一本(ben)“干貨(huo)”滿(man)滿(man)的(de)懷舊特(te)刊(kan)(kan),給(gei)玩家帶來了(le)更(geng)多期待和(he)感動。
聯動《大眾軟件》推出懷舊特輯海報,圖源官方微博
其次是初代玩家對新老玩家的俠義號召,從玩家角度出發,重新建立劍俠游戲中的社交感情。10月14日,西山居和盛趣游戲(xi)(xi)在上(shang)海(hai)聯合舉辦了(le)《劍(jian)網(wang)1:歸來》產品(pin)發(fa)布(bu)會,其(qi)中(zhong)有一個環節(jie)是邀請了(le)曾(ceng)經(jing)在游戲(xi)(xi)中(zhong)知名的游戲(xi)(xi)代表“大馬虎”(已(yi)是70歲(sui)高齡)和“玉(yu)海(hai)樓の勿忘我”,共同講述自己與(yu)游戲(xi)(xi)的不解之緣,同時,還配套制作(zuo)了(le)《名俠》系列玩家(jia)紀錄片,更深入地(di)喚醒(xing)大家(jia)對曾(ceng)經(jing)那(nei)段“劍(jian)俠征(zheng)程(cheng)”的記憶。
《劍網1:歸來》發布會現場,榮譽玩家回歸 圖源B站,作者小白文娛
(插入《名俠》紀錄片)
《名俠》紀錄片,著名端游老玩家“大馬虎”講述“游戲亦是人生”
再次是讓曾經具有記憶點的游戲象征煥新聯動,從游戲整體出發,突出新時代劍俠品牌的差異化,營造更優質的品牌口碑,持續促新。提(ti)到曾經的劍(jian)(jian)俠歲(sui)月(yue),點卡(ka)、游(you)戲音樂(le)都(dou)是玩(wan)家們(men)腦海中揮之不去(qu)的劍(jian)(jian)俠標識。在十八年后,重新歸來(lai)的《劍(jian)(jian)網1》團隊(dui)邀請(qing)劍(jian)(jian)俠情緣音樂(le)操刀人(ren)羅曉音來(lai)到了(le)發布會現場,向大家宣(xuan)布重新打造(zao)經典主題曲,同時(shi),官(guan)方還將與中國(guo)中國(guo)工(gong)藝美(mei)術大師(shi)、國(guo)家級非遺銅(tong)雕技(ji)藝傳承人(ren)朱炳(bing)仁(ren)合作,用銅(tong)雕技(ji)術制作紀念版點卡(ka),回饋18年的劍(jian)(jian)俠玩(wan)家。
聯動朱炳仁海報 “匠心歸來,留痕于手” 圖源官方微博
可以說,這樣一(yi)波又一(yi)波的(de)懷舊(jiu)溝通,正在(zai)將過(guo)往十(shi)幾年(nian)慢慢遺失的(de)玩家社交聯結拾起(qi)來,注入新時代(dai)的(de)游戲內涵(han),也構成了《劍網1:歸來》所代(dai)表的(de)新的(de)“俠文化”的(de)一(yi)部(bu)分(fen)。
(3) 重新賦予買量創意:品效素材與實機素材結合,強調核心賣點
用“情懷殺”調動(dong)新老(lao)玩家(jia)的感情盤之外,西山(shan)居攜手(shou)盛趣發行的《劍(jian)網(wang)1:歸來(lai)》也在買量(liang)創意上有(you)了進一步的延展。
根據(ju)DataEye-ADX平(ping)臺監測,近(jin)一個月(yue)以來(lai),《劍網(wang)1:歸(gui)來(lai)》一直(zhi)在持續進行(xing)買(mai)量投(tou)放(fang)(fang)(fang),當月(yue)投(tou)放(fang)(fang)(fang)素材超過4465組,高峰期投(tou)放(fang)(fang)(fang)素材745組,整體投(tou)放(fang)(fang)(fang)規模并不算大,但投(tou)放(fang)(fang)(fang)水平(ping)仍居于近(jin)期同類題(ti)材游戲之上(shang)。
從投放(fang)素(su)材創意上來(lai)看(kan),核(he)心的素(su)材主要(yao)圍繞品(pin)牌代言人趙文(wen)卓拍攝的TVC宣傳片(pian)展(zhan)開,配合游戲上線時期的PV視頻(pin),結合DataEye-Tidea創意分析(xi),將近82.46%的素(su)材以泛圈(quan)層(ceng)用戶感知為主。
在素材(cai)內(nei)容上,為(wei)(wei)趙文卓拍攝的互動(dong)視頻TVC涵蓋(gai)4個(ge)場景:兵器鋪裝備(bei)自由交(jiao)(jiao)易,酒館內(nei)江湖危機四(si)(si)伏, 樹林(lin)中(zhong)各大(da)門派(pai)各顯身手,宋金戰(zhan)場上為(wei)(wei)國為(wei)(wei)民(min)。分別對應著游戲中(zhong)產品(pin)裝備(bei)自由交(jiao)(jiao)易、兄弟情義以(yi)(yi)和為(wei)(wei)貴、十大(da)門派(pai)幫會戰(zhan)、宋金戰(zhan)場四(si)(si)大(da)賣(mai)點,以(yi)(yi)此(ci)讓用(yong)戶(hu)全方位(wei)感知到什么才是真(zhen)正(zheng)的江湖。
在投放平(ping)(ping)臺(tai)(tai)上(shang),《劍網1:歸來》也做(zuo)到了多平(ping)(ping)臺(tai)(tai)覆蓋(gai),微博(bo),抖音,B站、西瓜(gua)等(deng)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)都是主要的傳(chuan)播陣地,此(ci)外還有部分主流視頻主流平(ping)(ping)臺(tai)(tai),貼(tie)吧(ba),頭(tou)條,知乎,虎撲等(deng)垂直(zhi)類(lei)社區,最(zui)大(da)程(cheng)度上(shang)提升(sheng)游(you)戲的曝光聲量(liang)。
配合買量投放(fang),也有部分抖音達(da)人(ren)自發為《劍網1:歸來》制作宣(xuan)傳(chuan)視頻,讓(rang)玩(wan)家(jia)帶動(dong)玩(wan)家(jia),將游戲想傳(chuan)達(da)的(de)“還原正版”和“武俠(xia)情(qing)懷”觸達(da)更(geng)多的(de)玩(wan)家(jia)圈層。
02 用品牌重塑未來:“成團發行,肝膽相照”
無論(lun)是選擇代言人,還是構(gou)建玩家(jia)社交情感(gan),再到(dao)買(mai)量(liang)創意,《劍(jian)網1:歸來》都為(wei)曾經(jing)江湖路上的(de)俠義兒女(nv)展(zhan)現了它不(bu)忘初(chu)心(xin)的(de)傳承感(gan)和(he)與時俱(ju)進的(de)發(fa)(fa)行(xing)能力。從核心(xin)用戶到(dao)泛圈(quan)層用戶拓圈(quan),劍(jian)俠IP的(de)生態(tai)圈(quan)也隨之擴(kuo)大。而這次西山居與盛(sheng)趣采(cai)取的(de)“成團發(fa)(fa)行(xing)”模式,不(bu)僅凸顯了創新性,也側面印證了這種模式對于品效合一打法更有(you)裨益(yi)。
回(hui)到游(you)戲(xi)本身,我(wo)們不得(de)不留意到官方團隊在打造“百(bai)分百(bai)復刻(ke)”這一(yi)概念上(shang)的用心(xin)和努力。與初代《劍網1》幾近一(yi)模一(yi)樣的游(you)戲(xi)界面和美術風格(ge),讓(rang)《劍網1:歸來》帶(dai)給(gei)玩(wan)家的感動更持久,更真(zhen)實。
18年,不僅是“歸來”,更是“成長”。
如(ru)今(jin),手(shou)游(you)版(ban)擁有(you)更(geng)優質的機型適配體驗(yan),創(chuang)新的技術架構也讓每一(yi)臺(tai)服務器承載了更(geng)多的江湖(hu)俠客,你還會在這里體驗(yan)青春時期的宋金戰場、風陵渡(du)船、黃金首(shou)領等經典玩法,也還會在游(you)戲里感受到執劍天涯的豪情。
正如(ru)18年前那個意氣風發(fa),亟待(dai)啟程的(de)少年一樣,重走一遭,你的(de)“武俠夢(meng)”才(cai)正當(dang)時。
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