茶(cha)(cha)葉(xie)(xie)(xie)(xie)企業(ye)(ye)如(ru)(ru)何進行(xing)市(shi)場(chang)(chang)定位，才能(neng)(neng)在激烈的(de)市(shi)場(chang)(chang)競爭中(zhong)脫穎而出？茶(cha)(cha)葉(xie)(xie)(xie)(xie)企業(ye)(ye)如(ru)(ru)何做好品(pin)牌(pai)營銷(xiao)，才能(neng)(neng)提升產(chan)品(pin)附加值？茶(cha)(cha)葉(xie)(xie)(xie)(xie)企業(ye)(ye)如(ru)(ru)何做好產(chan)品(pin)包裝設計，才能(neng)(neng)吸引消費費者購(gou)買？茶(cha)(cha)葉(xie)(xie)(xie)(xie)企業(ye)(ye)如(ru)(ru)何進行(xing)市(shi)場(chang)(chang)推廣，才能(neng)(neng)擴大銷(xiao)售渠道？茶(cha)(cha)葉(xie)(xie)(xie)(xie)企業(ye)(ye)如(ru)(ru)何開(kai)拓市(shi)場(chang)(chang)，才能(neng)(neng)獲得更多的(de)利潤？本書從多個角(jiao)度為(wei)讀(du)(du)者提供了答案(an)案(an)。本書適合茶(cha)(cha)葉(xie)(xie)(xie)(xie)行(xing)業(ye)(ye)從業(ye)(ye)人員、茶(cha)(cha)葉(xie)(xie)(xie)(xie)愛好者閱(yue)讀(du)(du)，也可作為(wei)高等院校相關專(zhuan)業(ye)(ye)師生(sheng)的(de)參考用書。
作者：茶小策
圖文：茶小策
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常(chang)規(gui)的(de)人群(qun)定位劃分一般(ban)有性(xing)別、年齡、收入、城市(shi)、職(zhi)業、家(jia)庭身份(fen)、教育程(cheng)度、興趣愛好(hao)、審美(mei)偏好(hao)、消費行為、消費能(neng)力、人格屬性(xing)、場景屬性(xing)、圈(quan)層(ceng)經濟、基(ji)礎價值觀、社會信(xin)用等等，再(zai)通(tong)過這幾(ji)十種劃分方式相互的(de)交叉融合(he)而形成一個非常(chang)具象的(de)消費畫像。
但我們(men)普通的(de)(de)千(qian)萬級以下的(de)(de)中小茶企是沒(mei)有能力去(qu)構建消費者的(de)(de)畫像(xiang)，因(yin)為這些企業不具備足夠(gou)的(de)(de)數據分(fen)析能力和用戶量，所以我們(men)常規(gui)的(de)(de)會分(fen)為兩種基礎的(de)(de)分(fen)類方式：
——預見2022：《2022年中國茶葉行業全景圖譜》(附市場現狀、競爭格局和發展趨勢等)
中國茶產業公司：中國茶(cha)葉(xie)、大益茶(cha)業、八馬茶(cha)業、君山茶(cha)業等(deng)
本文核心數據：中國茶(cha)葉行業(ye)(ye)產業(ye)(ye)鏈、產業(ye)(ye)全(quan)景圖譜、產量、種植面積、出(chu)口、品牌價值等數據(ju)
行業概況
1、定義
茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)葉一(yi)(yi)般包(bao)括茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)樹的葉子和芽，成分主要有兒茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)素(su)、膽甾(zai)烯(xi)酮、咖(ka)啡堿、肌醇、葉酸、泛(fan)酸，有益健康(kang)。茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)葉制(zhi)(zhi)成的茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)飲料，是世界三(san)大(da)飲料之一(yi)(yi)。根(gen)據茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)葉種類、制(zhi)(zhi)作(zuo)工藝及茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)湯成色，茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)葉可分為綠茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)、紅茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)、烏龍茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)、白茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)、黑茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)、黃(huang)茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)、花茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)七(qi)大(da)類。
2、產業鏈剖析
分(fen)析茶葉(xie)產業(ye)鏈結構，產業(ye)鏈上游(you)(you)包括(kuo)(kuo)茶種培育、種植、采摘、粗(cu)加工以及物流運輸，中游(you)(you)茶葉(xie)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)主要包括(kuo)(kuo)茶葉(xie)加工、包裝、銷(xiao)售等，下(xia)游(you)(you)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)包括(kuo)(kuo)零售市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)、批發(fa)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)，按照銷(xiao)售渠道可分(fen)為線上、線下(xia)兩大市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)。
分析中國(guo)茶(cha)(cha)葉產業(ye)鏈(lian)上(shang)代(dai)表企業(ye)/機構情況(kuang)，上(shang)游(you)茶(cha)(cha)種培育(yu)主要為中國(guo)農(nong)科院茶(cha)(cha)葉研究(jiu)所等(deng)科研機構、高(gao)校，茶(cha)(cha)農(nong)負責茶(cha)(cha)園種植、采摘及粗(cu)加工等(deng)環節;中游(you)企業(ye)既包括(kuo)立頓、雀巢(chao)等(deng)國(guo)外企業(ye)，也包括(kuo)中茶(cha)(cha)、大益茶(cha)(cha)等(deng)國(guo)內品牌;下游(you)主要為線上(shang)線下等(deng)多主體消費客戶。
行業發展歷程
茶(cha)是中(zhong)國傳統農產品，自古(gu)茶(cha)商生(sheng)意發達，文章從新(xin)中(zhong)國成立(li)開(kai)始梳理中(zhong)國茶(cha)葉現代產業發展(zhan)歷程，如下(xia)圖所示，中(zhong)國茶(cha)葉產業經歷起步時期、低迷時期、第一黃(huang)金期、激(ji)烈競爭期、第二(er)黃(huang)金期共五個階段。
行業政策背景
茶(cha)(cha)產(chan)(chan)業(ye)發展與地方資源(yuan)稟賦息息相關，故(gu)現階段出(chu)臺茶(cha)(cha)葉(xie)產(chan)(chan)業(ye)政策省(sheng)市(shi)主(zhu)(zhu)要集中在中國四(si)大產(chan)(chan)茶(cha)(cha)區。匯總比較產(chan)(chan)茶(cha)(cha)省(sheng)市(shi)相關產(chan)(chan)業(ye)政策，文章認為(wei)主(zhu)(zhu)要省(sheng)市(shi)大體都是按照“政府主(zhu)(zhu)導、企業(ye)主(zhu)(zhu)體、市(shi)場(chang)運作、社會參與”的原則，茶(cha)(cha)葉(xie)產(chan)(chan)業(ye)政策維度相似(si)，但政策手段各有側(ce)(ce)重，主(zhu)(zhu)要可歸結為(wei)建(jian)設(she)(she)現代化營銷體系、打(da)造區域(yu)性公用品(pin)牌、建(jian)設(she)(she)標準(zhun)化生態茶(cha)(cha)園(yuan)、延伸茶(cha)(cha)葉(xie)主(zhu)(zhu)體價值鏈四(si)大側(ce)(ce)重點。
行業發展現狀
1、中國茶葉產量穩步增長
隨著我國茶葉市場全面放開，茶葉生產經營主體異常活躍，茶園面積和茶葉產量得到了快速提升。
截至2021年底，我國茶葉產(chan)量318萬(wan)噸(dun)，較(jiao)上年增(zeng)加24.82萬(wan)噸(dun)，同比(bi)增(zeng)長8.47%，首(shou)次(ci)突(tu)破300萬(wan)噸(dun)。
2、茶葉種植面積穩居世界前列
茶(cha)(cha)樹種植(zhi)對自然(ran)條件包括地(di)貌、氣候、土壤類型等(deng)有特定要(yao)求，這也將茶(cha)(cha)葉(xie)主要(yao)生產(chan)地(di)限制(zhi)于若(ruo)干主要(yao)國家內。中國茶(cha)(cha)葉(xie)種植(zhi)面(mian)積一直穩居世界(jie)前列(lie)，2021年面(mian)積達(da)到4896萬畝，同比增(zeng)長3.12%。
另外，根據ITC(國際茶葉委員會)發布的(de)《年度(du)統計公報(2021)》數據顯示，2020年中國茶園種植面積(ji)穩居全(quan)球首位，規模約為第二名國家(jia)印度(du)的(de)5倍，呈斷層式領先優勢。
注： ITC《年(nian)度統計公報(bao)(2021)》最新數(shu)據(ju)2020年(nian)，截(jie)至文章成(cheng)稿日，暫(zan)無發布2021-2022年(nian)數(shu)據(ju)。
3、中國茶葉出口量價雙增
新冠疫(yi)情(qing)(qing)(qing)爆(bao)(bao)發對國(guo)(guo)際貿易帶來了(le)相當程度(du)的(de)負(fu)面(mian)影(ying)響(xiang)。據中國(guo)(guo)海(hai)關(guan)相關(guan)數(shu)據統計2017年(nian)(nian)，中國(guo)(guo)茶葉(xie)(xie)(xie)出(chu)(chu)口(kou)(kou)(kou)總(zong)(zong)(zong)(zong)量(liang)35.53萬噸(dun)，出(chu)(chu)口(kou)(kou)(kou)總(zong)(zong)(zong)(zong)額109.02億元(yuan);疫(yi)情(qing)(qing)(qing)爆(bao)(bao)發后，2020年(nian)(nian)，中國(guo)(guo)茶葉(xie)(xie)(xie)出(chu)(chu)口(kou)(kou)(kou)總(zong)(zong)(zong)(zong)量(liang)受到(dao)影(ying)響(xiang)，下降至34.88萬噸(dun)，但(dan)出(chu)(chu)口(kou)(kou)(kou)總(zong)(zong)(zong)(zong)額不降反升為(wei)141.64億元(yuan);2021年(nian)(nian)，中國(guo)(guo)茶葉(xie)(xie)(xie)出(chu)(chu)口(kou)(kou)(kou)總(zong)(zong)(zong)(zong)量(liang)36.94萬噸(dun)，出(chu)(chu)口(kou)(kou)(kou)量(liang)水平恢復(fu)到(dao)了(le)疫(yi)情(qing)(qing)(qing)爆(bao)(bao)發之前并略有(you)提(ti)升，出(chu)(chu)口(kou)(kou)(kou)總(zong)(zong)(zong)(zong)額達(da)到(dao)了(le)148.53億元(yuan)。可見，盡(jin)管這(zhe)兩年(nian)(nian)來受到(dao)新冠疫(yi)情(qing)(qing)(qing)的(de)沖(chong)擊，我(wo)國(guo)(guo)茶葉(xie)(xie)(xie)生產(chan)難度(du)加(jia)大、成本提(ti)高、茶葉(xie)(xie)(xie)出(chu)(chu)口(kou)(kou)(kou)增長(chang)速度(du)有(you)所(suo)減緩(huan)，但(dan)我(wo)國(guo)(guo)茶葉(xie)(xie)(xie)出(chu)(chu)口(kou)(kou)(kou)的(de)勢頭仍穩中有(you)升，并達(da)到(dao)了(le)量(liang)價(jia)齊增。
4、中國茶葉品牌建設穩步發展
為(wei)推動茶(cha)產業(ye)發展，多方助力(li)中國茶(cha)產業(ye)公用品牌(pai)(pai)建設(she)。比較近(jin)3年品牌(pai)(pai)評(ping)估數據，近(jin)3年來，有效評(ping)估品牌(pai)(pai)的平均(jun)品牌(pai)(pai)價(jia)值在持續增長，但增長幅度(du)逐年下降，2022年平均(jun)品牌(pai)(pai)價(jia)值與增長率分別(bie)為(wei)23.15億元(yuan)和4.37%。可見(jian)，表(biao)明近(jin)3年中國茶(cha)葉區域公用品牌(pai)(pai)的平均(jun)品牌(pai)(pai)價(jia)值增速在減慢。
行業競爭格局
1、區域競爭：江南產區最為密集
2022年中國茶葉區域公有品牌分(fen)布于四大產(chan)茶區，其中江(jiang)南產(chan)區分(fen)布最為密集，數量達到(dao)(dao)69個;西南產(chan)區數量達到(dao)(dao)26個，位(wei)列第二;華(hua)南、江(jiang)北(bei)產(chan)區分(fen)列第三、四位(wei)，分(fen)別(bie)達到(dao)(dao)18個、13個。
2、企業競爭：暫未形成龍頭企業
由于(yu)中國(guo)茶葉(xie)市場(chang)(chang)格局(ju)分散，業(ye)內代表(biao)企(qi)業(ye)市場(chang)(chang)份額(e)占比(bi)小，除天(tian)福茗茶成功于(yu)港交所上市外，業(ye)內尚未(wei)出現上市企(qi)業(ye)。故文章匯總代表(biao)企(qi)業(ye)茶葉(xie)業(ye)務發展概(gai)況，結合(he)企(qi)業(ye)注冊資本、經營市場(chang)(chang)等指(zhi)標對其競爭(zheng)力進行(xing)評價如下：
注(zhu)：星(xing)(xing)級評價(jia)1-5，☆為半星(xing)(xing)
行業發展前景及趨勢預測
1、“十四五”推動茶產業高質量發展，2025年種植面積突破4000萬畝
2021年12月(yue)，農業(ye)農村部印(yin)發《“十(shi)四五(wu)”全國(guo)種(zhong)(zhong)(zhong)植業(ye)發展(zhan)規劃》，提(ti)出(chu)“十(shi)四五(wu)”期間(jian)，中(zhong)國(guo)將(jiang)以(yi)市場需(xu)求(qiu)為導向，劃定最宜(yi)區，堅持(chi)適區適種(zhong)(zhong)(zhong)，引導非優勢區退(tui)出(chu)茶葉種(zhong)(zhong)(zhong)植。加快品(pin)種(zhong)(zhong)(zhong)選育和老茶園改造，集(ji)成(cheng)組裝一批綠(lv)色(se)高(gao)(gao)效技術模(mo)式，推進(jin)標(biao)準化生產，提(ti)高(gao)(gao)品(pin)質、提(ti)高(gao)(gao)單產、提(ti)高(gao)(gao)效益，推進(jin)茶產業(ye)高(gao)(gao)質量發展(zhan)。
2、“十四五”因地制宜，鞏固、提升、振興三大產茶區
區域(yu)規劃方面，“十四五”期間，國家(jia)結合各(ge)大(da)產茶區具體(ti)情(qing)況，分別提出鞏固(gu)、提升、振興三大(da)發展(zhan)策略：
更多本行業研究分析詳見前瞻產業研究院《中國茶葉行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。
中(zhong)國(guo)作(zuo)為(wei)世界茶(cha)(cha)葉(xie)的(de)(de)(de)第一(yi)生產和(he)第一(yi)消(xiao)(xiao)費大(da)(da)國(guo)，然而(er)中(zhong)國(guo)7萬(wan)家(jia)茶(cha)(cha)葉(xie)企(qi)業卻不如(ru)英(ying)國(guo)立(li)頓(dun)一(yi)家(jia)企(qi)業。著(zhu)(zhu)名品(pin)(pin)牌(pai)(pai)營銷(xiao)(xiao)專家(jia)深圳八馬茶(cha)(cha)業品(pin)(pin)牌(pai)(pai)顧(gu)問(wen)蘭曉華(hua)指出我國(guo)的(de)(de)(de)茶(cha)(cha)葉(xie)市(shi)場銷(xiao)(xiao)量要實現更大(da)(da)的(de)(de)(de)突破，就(jiu)必須加(jia)強自身的(de)(de)(de)改革借助(zhu)移動(dong)電(dian)子商務和(he)社會化媒(mei)體的(de)(de)(de)互動(dong)營銷(xiao)(xiao)實現產業的(de)(de)(de)升級(ji) 。著(zhu)(zhu)名品(pin)(pin)牌(pai)(pai)營銷(xiao)(xiao)專家(jia)蘭曉華(hua)說(shuo)，“立(li)頓(dun)”紅(hong)茶(cha)(cha)并沒有特別好(hao)的(de)(de)(de)味道(dao)或很突出的(de)(de)(de)特點，但其銷(xiao)(xiao)售量占據了世界紅(hong)茶(cha)(cha)近一(yi)半的(de)(de)(de)市(shi)場，就(jiu)是(shi)因為(wei)它用的(de)(de)(de)是(shi)一(yi)個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)而(er)不是(shi)地理標志。蘭曉華(hua)稱以袋泡茶(cha)(cha)封裝的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)形式，將中(zhong)國(guo)茶(cha)(cha)資(zi)源和(he)茶(cha)(cha)文(wen)化整合(he)在一(yi)起，根據不同的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費需(xu)求為(wei)消(xiao)(xiao)費者提(ti)供方便、快捷、經濟、衛生的(de)(de)(de)喝茶(cha)(cha)體驗(yan)，全面打開了茶(cha)(cha)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)現代化通道(dao)，同時加(jia)強品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)建設 。
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